回复：让梦想照进现实：大学生创业第一步
第40节：市场调查与预测(9)
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú 那么问题出在哪里呢？
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú 调研人员又经过深入调查发现了以下两个问题。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú 第一，消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú 第二，"气味清新"对消费者基本没有吸引力，原因是大多数日本人都是露天晾晒衣服。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知--"气味清新"，导致了对消费者消费行为的误解。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú 联合利华的案例至少可以告诉我们一点：对经营者而言，顾客调查是完全必要的。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú 那么接下来又有一个问题：顾客调查应该包括哪些方面的内容？
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú 一般而言，顾客调查主要内容包括顾客构成、顾客购买力、消费心理、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品的市场定位以及营销决策的重要依据。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú ① 顾客构成
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú 顾客构成简单来说就是顾客的基本情况和类型。在这项调查中，创业者要明确自己产品顾客的性别比例、年龄结构、文化程度、经济收入和消费特点等，通过调查区分顾客中的哪些群体可能是自己的忠实顾客、目标顾客、潜在顾客，并分析他们之间相互转化的可能性。曾有人根据潜在的忠诚顾客和顾客的终身价值把顾客分为4类：白金顾客("顶尖"客户)，即与本企业目前有业务往来的前1％的顾客；黄金顾客("大"客户)，即与本企业目前有业务往来的随后4％的顾客；铁顾客("中等"客户)，即与本企业有业务往来的再随后15％的顾客；铅顾客("小"客户)，即所剩下来的80％的顾客。根据这样的调查与区分，创业者可以选择恰当的营销策略，保持并扩张原有的忠实顾客和目标顾客的规模，同时吸引更多的潜在顾客并促使潜在顾客向目标顾客甚至忠实顾客转变。顾客细分之后，经营者通常可以采取以下4种策略。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú ● 将高价值顾客作为目标顾客发展。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú ● 为防止忠实顾客被竞争对手掠走，而采取防御策略。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú ● 用最少量的资源维持一般价值顾客现有关系。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú ● 放弃较小或无利可图的低价值顾客。
pÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}ÔñúpÙXà{< öwww.5h5j.comGéÀ}Ôñú 对于经过筛选的、有较好的市场前景且吸引力强的顾客，应当采用第一种营销策略。防御策略用于防止现有的忠实顾客被竞争对手抢走，特别是在潜在的市场成长十分有限的情况下。运用这两个策略往往需要投入一些资源，然而对于有市场眼光的创业者而言，不管从长远发展还是短期收益来看，这样的资源投入都将非常值得，因为经过筛选的这两种顾客往往是企业顾客的中间力量，对实现公司目标起着举足轻重的作用。
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